Under skapandet av ett företag inför till exempel en jury för att få investeringar är en av nyckelfrågorna: vad är din positionering? Det är därför nödvändigt att ha tänkt noga i förväg för att ge ett relevant svar och på så sätt övertyga om ditt företags intresse. Positionering är det sista steget i din marknadsföringsstrategi. I konsumenternas medvetande låter denna uppfattning dig sticka ut från dina konkurrenter. Flera kriterier definierar vilken position en produkt eller tjänst och framför allt ditt varumärke har på marknaden.
Ett vanligt misstag
Vi kan identifiera många fall av dålig målgruppsinriktning från företag. Det måste den amerikanska kortjätten Hallmark fortfarande komma ihåg. Den som erbjuder en rad kort med förskrivna budskap, som siktar på att erövra världen, bestämmer sig för att attackera den franska marknaden utan att ta hänsyn till den kulturella faktorn. Fransmännen gillar inte tanken på ett icke-personligt kort alls och bojkottar till och med varumärket. Inför denna kategoriska vägran hade varumärket inget annat val än att repatriera alla sina aktier till USA. Inom livsmedelsområdet utmärkte sig Danone-företaget också genom att vara fel måltavla. 2007 lanserade företaget sin Essensis-yoghurt, med trendiga rosa och silverförpackningar för att tilltala unga kvinnor. Yoghurt som rider på cosmetofood-vågen lovar att “ge näring till huden inifrån”… förutom att detta är ett problem som påverkar äldre kvinnor mer. Varumärket försöker att ompositionera sig men det nya målet håller koll på sin vikt och yoghurtens feta konsistens lugnar dem inte i detta ämne. Danone inser detta för sent.
Börja med segmentering
I utvecklingen av marknadsföringsstrategin förblir segmentering av dess marknad det första att uppnå. Tanken är att skapa konsumentgrupper. Mer konkret är det en metod för att dela upp en given population i delmängder som kallas segment. Dessa måste vara distinkta och homogena. För att göra detta är det nödvändigt att förlita sig på kvantifierbara och mätbara segmenteringskriterier såsom sociodemografiska data (ålder, yrke, etc.), eller beteendedata (frekvens och volym av köp, använda kanaler etc.). Storleken på de erhållna segmenten måste visa sig vara tillräckligt stor för att visa sig vara fullt fungerande. Idealet kvarstår att var och en av grupperna är representerade samtidigt som de särskiljs.
Gör sedan din inriktning
När segmenteringen har slutförts och din marknadsstudie har studerats, följer inriktningssteget. Efter att ha utvärderat och analyserat de olika segmenten på din marknad är det en fråga om att välja dem som företagets ansträngningar ska koncentreras till. Med andra ord den mest attraktiva. Utvalda utgör dessa segment ditt mål, och de mest riktade, grupperade under namnet “kärnmål”. Alla dina reklamkampanjer eller andra marknadsföringsåtgärder måste sedan anpassas till ditt mål. De kommer att användas för att definiera arten av dina reklammedier samtidigt som valet av dina mottagare, för att nå de personer som sannolikt är intresserade av din produkt/tjänst. Ett sätt att kombinera effektivitet och lönsamhet utifrån dina marknadsföringsåtgärder.
Vad är positionering?
Du känner nu din marknad såväl som ditt mål, det återstår att veta hur du positionerar dig gentemot dem. Per definition speglar positionering den uppfattning som konsumenterna har av din produkt eller tjänst, eller ditt varumärke, jämfört med dina konkurrenter. Det består i att ta det ur anonymiteten för att få det att dyka upp på sin marknad och ge det en specifik plats i konsumenternas medvetande. Ett dåligt val av positionering kan vara avgörande för ditt företag. Varje företag har sin egen identitet och utvecklas i ett specifikt universum som kallas marknaden. Positionering definierar bilden av ditt företag på denna marknad. På konsumentsidan återspeglar detta, som vi såg tidigare, deras uppfattning om ditt varumärke. I denna mening är det viktigt att veta hur man positionerar sig själv. Tänk på att denna positionering inte är konsekvensen av din marknadsundersökning utan dess komponent, eftersom det är du som definierar den genom flera kriterier. För det första genom utvecklingen av ditt erbjudande, som måste anpassas efter ditt mål, av dess försäljningspris, dess förpackning, distributionen samt av kommunikationen. Denna uppsättning representerar vad som kallas 4P i marknadsföringsmixen: Produkt, Pris, Plats (Distribution), Marknadsföring (Kommunikation). Det handlar om att tydligt och enkelt definiera den plats som ditt varumärke men också din produkt eller tjänst intar i ett konkurrensutsatt landskap. Med andra ord, alla funktioner som gör att du kan sticka ut från konkurrenterna. För att särskilja dig själv måste du överväga tre nyckelelement: förväntningarna på ditt mål, positionen för dina konkurrenter och potentialen i ditt erbjudande. Att använda en positioneringskarta kan hjälpa dig att fastställa unik positionering. Detta gör att du kan visualisera, i enlighet med kvalitet/pris-förhållandet för din produkt/tjänst, var ditt varumärke finns. Ett roligt sätt att förstå hur ditt varumärke skulle uppfattas av konsumenter, men också att bestämma dess relativa position gentemot konkurrenterna.