Vissa teoretiker har utvecklat en teori enligt vilken startups har två huvudstrategier att utveckla: den för oceanlinern och den för kartongfabriken. Om de förblir okända idag kan det hjälpa dig att skapa ett hållbart företag om du känner till dessa två strategier. Förklaringar.
Du kanske minns den här filmen av Louis de Funès, “Le petit baigneur”, där skrovet på detta industriella underverk (som inte har rört vattnet ännu) under invigningen av en båt precis utanför ett varv genomborras av traditionell flaska champagne. Den här komiska scenen, många startups har spelat om den och kommer att fortsätta spela om den, i tragiskt läge. Deras ledare gav sig ut på entreprenörsäventyret när man börjar bygga en oceanångare och glömmer att den mest kända oceanångaren fortfarande är Titanic.
Bygg sedan sälj…
För att sammanfatta, den “liner strategi” är aldrig medvetet adopterad utan är lätt att känna igen. Det består i att bygga en produkt eller en tjänst i fabriken, eller i verkstaden, baserat på en överdriven tro på vår förmåga att förutsäga marknadens och kundernas aptit på produkten eller tjänsten. Denna strategi, som går hand i hand med en ibland lång utvecklingstid, kan också kännas igen av följande egenskaper: linerns oförmåga att vända, risken att misslyckandet blir ödesdigert, besättningens tendens att fortsätta, genom att trycka hårdare, men med ingen mer framgång.
Omvänt finns det kartongfabrikens strategi, från namnet på dessa falska fabriker, filmuppsättningar, som visas för besökare för att dölja en verklig produktionskapacitet, eller oförmåga, för dem. Denna strategi består i tillverkning, inte en produkt eller tjänst, utan en bild av denna produkt och tjänst. Denna strategi, som har den främsta fördelen att kunna implementeras på några timmar, kan kännas igen av följande egenskaper: bilden av nämnda fabrik kan snabbt ändras, fabriken kan snabbt förstöras, och det är inte säkert att denna strategi är helt ärlig. Att kvalificera sig, att bygga en kartongfabrik betyder inte att man faktiskt säljer den, att lura sin kund, utan representerar ett sätt att testa hans förmåga att köpa det du vill sälja honom. Så det som skiljer bedragaren från företagaren är att företagaren, efter att ha sålt bilden av sin produkt eller sin tjänst, kommer att bygga dem och leverera dem till sin kund. Skurken å sin sida kommer att ta planet och lämna en bunt kartongark i sin klients händer.
… eller sälja och sedan bygga?
Sammanfattningsvis är kartongfabrikens strategi den strategi som har gjort de största framgångarna för webben och linerns strategi är den som förklarar många misslyckanden.
Ändå, även om en majoritet av innovativa entreprenörer har orden från den perfekta kartongfabrikstillverkaren i munnen, speglar deras handlingar snarare en mentalitet hos varvscheferna. I grund och botten säger deras hjärta till dem att bygga kartong, deras händer, lämnade till sina egna enheter, göra oceanliners. Glappet mellan vad de vill göra och vad de gör är stort. Varför ?
Främst för att bygga en kartongfabrik innebär att gå emot alla våra vanor och mot alla enheter som omger oss och strukturerar våra handlingar.
Till exempel, om du gör en affärsplan, har du börjat bygga en ocean liner. Och denna övning av affärsplanen, även om den genomförs med avskildhet, med denna idé att alla “affärsplaner” är dömda att misslyckas, och att det helt enkelt är nödvändigt att ge förändringen, förblir en övning som lutar tanken på dess författare, vilket får honom att förlora den flexibilitet och smidighet som en startup kräver.
Det finns ett ganska enkelt test att utföra för att ta reda på om du fortfarande är i “liner”-läge eller tvärtom: din start har precis fötts – du har 72 timmar på dig att göra din första försäljning. Om ditt svar är dilaterande (till exempel: “Vi måste inse det och det först, men om ett år borde vi börja sälja”), då är du i liner-läge.
Vanor som är svåra att skapa
Linerläget, som är ett exekveringsläge, är rätt läge för ett företag som verkar i en beprövad intäktsmodell där man känner till produkterna, kunderna, försäljningskanalen. Men om du lanserar en startup, det vill säga en tillfällig struktur som är i utforskande läge, både på sin produkt, sina kunder, dess användning, dess intäktsmodell, då är linerstrategin receptet på misslyckande. Kom ihåg den här bilden av champagneflaskan som genomborrar fregattens skrov i “Den lille badaren”.
Att följa kartongfabrikens strategi innebär vissa begränsningar. För det första, vad du behöver testa är förmågan hos din produkt eller tjänst att köpas – inte bara för att dra till sig uppmärksamhet. Sedan måste du kunna ändra en hel uppsättning saker mycket snabbt, i din produkt, beroende på marknadens mottagande. Slutligen återstår det svåraste att veta hur man orienterar sig i dessa förändringar.
Ford sa att om han hade lyssnat på vad hans kunder ville ha hade han aldrig byggt en bil, utan snabbare hästar. Detta är den ironiska formuleringen av en av svårigheterna med kartongfabriken: kommentarerna från dina potentiella kunder bör tillåta dig att ändra din plan, men bör inte få dig att tappa ditt uppdrag ur sikte. Planen ändras, uppdraget kvarstår.